Lontoon kirjeenvaihtaja – Digipioneeri Burberry

Brittiläistä Burberryä pidetään muotimaailman digipioneerina. Perinteikäs brändi kohautti muun muassa vuosi sitten Tweetwalk-tempauksellaan, joka mahdollisti brändin twitter-seuraajien näkevän uudet asut muutamaa sekuntia ennen kuin ne esiteltiin virallisesti catwalkilla – pieni, mutta merkittävä kädenojennus tavallisille (ja luultavasti nuoremmille) faneille. Burberry on käyttänyt luovasti ja rohkeasti muun muassa myös Pintrestiä, Instagramia ja Facebookia sekä kohauttanut 3D hologrammeilla muotinäytöksissä – kauan ennen kuin kolmiulotteisista Tupaceista tuli peruskauraa. Brändin viimeisin hanke on pari kuukautta sitten Lontoon keskustaan avattu lippulaivaliike, joka mediahössötyksen mukaan on kuin futuristinen verkkokauppa.

Miltä sitten tuntuu kirjaimellisesti kävellä sisään nettikauppaan? No ei hassummalta, kun käteen tökätään lasi kuohuviiniä heti kättelyssä. Muutoin kauppa ei hämmennä tai hetkauta – ympäristö näyttää aika samalta kuin luksuskaupat yleensä.

Mutta juju onkin pienissä yksityiskohdissa. Liikkeen keskellä on massiivinen näyttö, joka tasaisin väliajoin läväyttää ilmoille kuvaa muotinäytöksistä, tai digitaalisen sadekuuron (joka myös kuulostaa siltä, kuin sisällä oikeasti sataisi, äänentoisto kun on räätälöity huippuunsa myös vaikkapa keikkoja varten). Myyjät, joita on varovasti arvioiden kolminkertainen määrä asiakkaisiin verrattuna, kantavat nahkaisissa olkalaukuissaan iPadeja, joista tuotteiden saatavuustiedot ovat heti käsillä, ja mikäli ei halua jonotella perinteisellä kassalla, maksun voi hoitaa myös myyjän, iPadin ja kortinlukijan avulla sohvalla köllötellen. Ipadeja löytyy myös mallinukkejen vierestä ja lasten leikkinurkasta – ehkä ihan fiksukin veto korvata niillä tenavat ja oikeat väriliidut, kun rekeillä roikkuu tonnien arvoisia kermanvaaleita trenssejä. Kaikki tuotteet on varustettu RFID-tageilla, jotka sovituskoppiin vietäessä heijastavat vaatteen eri kulmista catwalkilla tai ehdottavat erilaisia asuyhdistelmiä. Ensi
keväänä brändi lanseeraa ”Customer 360”-ohjelman: asiakkaan ostohistoria ja mieltymykset tallennetaan kortille, ja tämän tullessa liikkeeseen myyjä tietää jo valmiiksi, millainen ostaja on kyseessä. Idea on jo herättänyt pientä närää, vaikka ei eroa esimerkiksi Amazonin tai Netflixin käytännöstä lainkaan. Tai ehkä siinä, että Burberry aikoo kuulemma tallentaa myös esimerkiksi asiakkaan brändiä koskevat tweetit.

Burberry on onnistunut uudella liikkeellään ja sosiaalisen median tempauksillaan
sumentamaan, jos ei vielä kaatamaan, muureja nettimaailman ja reaalimaailman välillä.
Regent Streetin 192-vuotiaassa kivijalassa sijaitseva liike ei todellakaan ole nettikauppa, mutta se lainaa verkkokaupan hyvät puolet ja ompelee ne saumattomasti fyysiseen ostoskokemukseen. Verkossa ei voi hypistellä kankaita tai kysyä tekohymyä säihkyvän myyjän mielipidettä, mutta siellä ei myöskään tarvitse jonottaa, ja parilla klikkauksella näkee pitkän listan tuotetietoja välittömästi. Burberry tarjoaa nyt parhaat palat molemmista maailmoista. Niin ja sen lasillisen kuohuviiniä. Ei hullumpaa.

Burberryn luova johtaja Christopher Bailey on todennut, että ”lippulaivan konseptin ei pitäisi tuntua oudolta, sen kummastelu on outoa.” Naulan kantaan. Olen itse 30-vuotias, ja siinä rajoilla, kohottelenko kulmiani näille innovaatioille. Muistanhan vielä, pinnistellen tosin, ajat, jolloin videot vuokrattiin kioskilta ja vuosilukuja haettiin tietosanakirjoista. Tästä nuoremmat eivät kuitenkaan törmää tähän raja-aitaan. Heille ei ole olemassa digitaalista viestintää, on vain viestintää. Facebookissa, puhelimessa tai kasvotusten – sama juttu. Heille ei ole olemassa shoppailua netissä, vain shoppailua.

Tämän Burberry on ymmärtänyt. Ja kun nämä teinit kymmenen vuoden sisällä vaihtavat tennarit luksussaappaisiin, on brändillä asiat aika mallikkaasti.

Maria

==

Maria Kivimaa on Sopranon Lontoossa asuva kirjeenvaihtaja, joka kirjoittaa ajankohtaisista verkkoviestintää ja verkkokauppaa koskettavista ilmiöistä.