Asiakaskantojen hallinnasta asiakasyhteisöjen johtamiseen

CRM eli Customer Relationship Management tuli liikkeenjohdon työkaluksi parikymmentä vuotta sitten, jolloin tietotekniikka antoi edellytykset suurten asiakastietokantojen käsittelemiseen. Tällöin syntyi merkittäviä uusia tapoja vaikuttaa asiakkaisiin ja ottaa heidät mukaan entistä aktiivisemmin. Syntyi suuri määrä erilaisia asiakasuskollisuusohjelmia. Lentoyhtiöt olivat edelläkävijöitä rakentelemalla erilaisia lojaalisuusmalleja pisteiden keräämiseksi. Suomessa S-ryhmä oli ehkä ensimmäinen vähittäiskauppa, joka laajassa mitassa pystyi ottamaan käyttöön asiakasuskollisuusohjelman. S-ryhmä myös onnistui sovittamaan asiakasomistaja-kortin modernisoituun osuuskuntatoimintaan.

Asiakasuskollisuusohjelmilla saatiin kilpailuetua, jota kaikki ovat pyrkineet hyödyntämään. Suomessa lähes jokaisella merkittävällä yrityksellä onkin jonkinlainen asiakasuskollisuusohjelma erityisesti kuluttajaliiketoiminnassa.

Asiakastietokantojen käsittely tilastollisilla menetelmillä ei enää tuo riittävää strategista kilpailuetua, sillä kaikki pystyvät tekemään suurin piirtein samalla tavalla ja yhtä mielekkäästi näitä toimintoja.

Asiakkaat muodostavat asiakaskannan, ja ne muodostavat asiakasyhteisön. Asiakasyhteisö eroaa asiakaskannasta siten, että asiakasyhteisössä toimijat keskenään ottavat kantaa palveluita tuottavaan yritykseen. He keskustelevat siitä, miten yritys on heitä kohdellut, hyvin tai huonosti, ja nykyisillä sosiaalisen median keinoilla tieto leviää nopeasti. Asiakasyhteisössä toimijoilla on erilaisia aktiivisuustasoja. Jotkut asiakasyhteisöissä ovat hyvinkin aktiivisia, ja heillä on erittäin suuri vaikutus koko asiakasyhteisöön, jossa he toimivat. Usein kysymys onkin asiakasyhteisön sisällä toimivien verkottumisesta. Eri toimijoilla on erilainen verkottumien aste.

Yrityksen lähettiläs suosittelee ja edesauttaa menestystä

Yrityksille on erittäin oleellista ymmärtää asiakasyhteisön ja siinä olevien avaintoimijoiden toimintaa, ja erityisesti pyrkiä löytämään sieltä ne aktiiviset toimijat, joilla on paljon kontakteja, ja jotka toimivat eräänlaisena yrityksen lähettiläinä. He voivat olla yritykselle tärkein myynnillinen voimavara ja voivat edesauttaa yrityksen menestystä. Tämä tapahtuu usein suosittelulla. Asiakasyhteisössä olevien toimijoiden suosittelu on erittäin tärkeä ja vaikuttava sekä asiakkaisiin että potentiaalisiin asiakkaisiin.

Ei ole mahdollista johtaa asiakasyhteisöä, ellei tunne sekä ymmärrä siellä olevien asiakkaiden tapaa ajatella ja tapaa käyttää tuotteita. Tämä merkitsee sitä, että on pyrittävä ymmärtämään syvällisesti asiakkaan tarpeita, eikä ainoastaan tilastollisesti. Ymmärtäminen on syvällistä asiakkaan ”kenkiin” tai ”housuihin” astumista. Nykyisin on käytössä useita antropologisia menetelmiä, joilla voidaan syvemmin ymmärtää asiakasyhteisöjen toimintaa. Hieman samalla lailla kuin perehdytään esimerkiksi vasta löydettyjen uusien heimojen tapaan elää ja toimia. Mystery Shopping eli haamuasiakas on eräs sovellus, jota useissa tapauksissa voidaan käyttää ymmärryksen lisäämiseksi. Olemalla edes hetken aikaa osana asiakasyhteisöä voi paremmin ymmärtää asiakkaiden tapaa ajatella ja toimia.

Moottoripyörä korvaamaan toteemipaalun

Eränä esimerkkinä asiakasyhteisöstä on Harley Davidson moottoripyörien omistajat. He muodostavat yhteisön, jossa on samat arvot, samat toimintamallit ja sama kieli. Palvonnan kohteena on HD-moottoripyörä, ei enää toteemipaalua, jonka moottoripyörä on korvannut. Asiakasuskollisuuden merkiksi tatuoidaan olkapäähän HD-logo!

Yhdistämällä antropologisia ja tilastollisia menetelmiä voidaan saavuttaa merkittäviä tuloksia asiakasyhteisön johtamisessa. Enää ei puhuta asiakasyhteisöjen hallinnasta, vaan asiakasyhteisöjen johtamisesta. Johtaminen on aktiivista toimintaa. Tulevaisuudessa asiakasyhteisöjen johtaminen on yritykselle strateginen asia. Sen avulla voidaan saavuttaa sellainen strateginen kilpailuetu, jota muiden on vaikea kopioida, ja joka on juuri sen yrityksen asiakasyhteisölle ominaista.

Jarmo R. Lehtinen
Kauppatieteiden tohtori
Soprano Aspectum

Julkaistu Kauppalehden Debatti-palstalla 30.9.2014

Asiakaskantojen hallinnasta asiakasyhteisöjen johtamiseen

CRM eli Customer Relationship Management tuli liikkeenjohdon työkaluksi parikymmentä vuotta sitten, jolloin tietotekniikka antoi edellytykset suurten asiakastietokantojen käsittelemiseen. Tällöin syntyi merkittäviä uusia tapoja vaikuttaa asiakkaisiin ja ottaa asiakkaat mukaan entistä aktiivisemmin. Syntyi suuri määrä erilaisia asiakasuskollisuusohjelmia. Lentoyhtiöt olivat edelläkävijöitä rakentelemalla erilaisia lojaalisuusmalleja pisteiden keräämiseksi. Suomessa S-ryhmä oli ehkä ensimmäinen vähittäiskauppa, joka laajassa mitassa pystyi ottamaan käyttöön asiakasuskollisuusohjelman. S-ryhmä myös onnistui sovittamaan asiakasomistajakortin modernisoituun osuuskuntatoimintaan.

Asiakasuskollisuusohjelmilla saatiin kilpailuetua, jota on kaikki pyrkineet hyödyntämään. Suomessa lähes jokaisella merkittävällä yrityksellä on jonkinlainen asiakasuskollisuusohjelma erityisesti kuluttajaliiketoiminnassa.

Asiakkaiden asiakastietokantojen käsittely tilastollisilla menetelmillä ei enää tuo riittävää strategista kilpailuetua. Kaikki pystyvät tekemään suurin piirtein samalla tavalla ja yhtä mielekkäästi näitä toimintoja.

Asiakkaat muodostavat asiakaskannan, ja ne muodostavat myös asiakasyhteisön. Asiakasyhteisö eroaa asiakaskannasta siten, että asiakasyhteisössä toimijat keskenään ottavat kantaa palveluita tuottavaan yritykseen. He keskustelevat siitä, miten yritys on heitä kohdellut, hyvin tai huonosti, ja nykyisillä sosiaalisen median keinoilla tieto leviää nopeasti. Asiakasyhteisössä on erilaisia aktiivisuustasoja siellä olevilla toimijoilla, jotkut hyvinkin aktiivisia ja heillä on erittäin suuri vaikutus niiden kontaktien kautta koko asiakasyhteisöön, jossa he toimivat. Usein kysymys on asiakasyhteisön sisällä toimivien verkottumisesta. Eri toimijoilla erilainen verkottumisen aste. Yrityksille on erittäin oleellista ymmärtää asiakasyhteisön ja siinä olevien avaintoimijoiden toimintaa ja erityisesti pyrkiä löytämään sieltä ne aktiiviset toimijat, joilla on paljon kontakteja, ja jotka toimivat eräänlaisena yrityksen lähettiläinä. He voivat olla yritykselle tärkein myynnillinen voimavara ja voivat edesauttaa yrityksen menestystä. Tämä tapahtuu usein suosittelulla. Asiakasyhteisössä olevien toimijoiden suosittelu on erittäin tärkeä ja vaikuttava sekä asiakkaisiin että potentiaalisiin asiakkaisiin.

Ei ole mahdollista johtaa asiakasyhteisöä, ellei tunne ja ymmärrä siellä olevien asiakkaiden tapaa ajatella ja tapaa käyttää tuotteita. Tämä merkitsee sitä, että on pyrittävä ymmärtämään syvällisesti asiakkaan tarpeita, ei ainoastaan tilastollisesti. Ymmärtäminen on syvällistä asiakkaan ”kenkiin” tai ”housuihin” astumista. Nykyisin on käytössä useita antropologisia menetelmiä, joilla voidaan syvemmin ymmärtää asiakasyhteisöjen toimintaa. Vähän samalla tavalla kuin perehdytään esimerkiksi vasta löydettyjen uusien heimojen tapaan elää ja toimia. Mystery Shopping eli haamuasiakas on eräs sovellus, jota useissa tapauksissa voidaan käyttää ymmärryksen lisäämiseksi. Olemalla edes hetken osa asiakasyhteisöä voi paremmin ymmärtää asiakkaiden tapaa ajatella ja toimia.

Eränä esimerkkinä asiakasyhteisöstä on Harley Davidson moottoripyörien omistajat. He muodostavat yhteisön, jossa on samat arvot, samat toimintamallit ja sama kieli. Palvonnan kohteena on HD-moottoripyörä, ei enää toteemipaalua. Sen on moottoripyörä korvannut. Asiakasuskollisuuden merkiksi tatuoidaan jopa olkapäähän HD-logo!

Yhdistämällä antropologisia ja tilastollisia menetelmiä voidaan saavuttaa merkittäviä tuloksia asiakasyhteisön johtamisessa. Enää ei puhuta asiakasyhteisöjen hallinnasta, vaan asiakasyhteisöjen johtamisesta. Johtaminen on aktiivista toimintaa. Tulevaisuudessa asiakasyhteisöjen johtaminen on yritykselle strateginen asia. Sen avulla voidaan saavuttaa sellainen strateginen kilpailuetu, jota muiden on vaikea kopioida, ja joka on juuri sen yrityksen asiakasyhteisölle ominaista.

Jarmo R. Lehtinen
KTT, Dosentti
Soprano Aspectum