Hyvän viestinnän tulokset ovat mitattavia

Viestinnän ala on monimutkainen, sillä lähtökohtaisesti kaikki ihmiset, ja jopa eläimet, osaavat viestiä.

Ammattimaisella viestinnällä on kuitenkin muutama lähtökohtainen ominaispiirre, jotka erottavat sen arkipäiväisestä viestittelystä.

Ensinnäkin organisaatioviestinnän tulee aina olla suunnitelmallista – sinne tänne roiskimalla ei saavuta juuri mitään. Toisekseen, organisaatioviestinnän tulee aina olla tavoitteellista. Viestinnällä ei ole juurikaan arvoa, jos siinä ei ole tavoitteita, ja ellei niiden toteutumista seurata ja johdeta.

Viestintäsuunnitelmalla mitattavia tuloksia

Viestinnän suunnittelun kivijalka on viestintästrategian ohella taktinen viestintäsuunnitelma. Se pitää sisällään konkreettisia toimenpiteitä, jotka laaditaan viestintästrategian pohjalta.

Konkreettiset, suorat ja selkeät tavoitteet on hyvä miettiä heti alkajaiseksi, ennen kuin viestintätoimenpiteitä lähdetään toteuttamaan. Tavoitteiden kannattaa olla mahdollisimmat tarkat, eli ”parempi julkisuuskuva” ilman konkreettisia lähtötilannearvioita on vaikeampi hahmottaa kuin esimerkiksi selkeä ” 10 prosenttia enemmän myönteisiä mediaosumia kuin vuosi sitten”. Selkeät tavoitteet antavat myös tekijälleen enemmän motivaatiota, ja mahdollisuus oman onnistumisen tarkasteluun tuottaa yleensä paremman onnistumistuloksen.

Viestinnän fokus ja pääviestit: Mihin keskitytään?

Viestinnän fokuksen on oltava kirkas. Viestinnän pääviestit kumpuavat organisaation toiminta-ajatuksesta ja strategisista tavoitteista. Pääviestit on hyvä kuljettaa mukana vahvistamassa yhdistyksen jokaisessa viestinnällisessä tehtävässä, vaikka itse viestinnän aihe ei niihin suoranaisesti liittyisikään. Lisäksi jokaisen isomman tehtävän päätöksenteon yhteydessä on hyvä miettiä jo samalla, miten se viestitään ulos tai sisään.

Koska yleensä kaikkien organisaatioiden resurssit ovat kortilla, on hyvä ruotia, mihin pääasioihin aidosti keskitytään esimerkiksi mediaviestinnässä.

Aikataulut: Vuosikello ja suunnitellut toimenpiteet

Viestintäsuunnitelma laaditaan normaalisti jollekin tietylle periodille, joka usein on yksi kalenterivuosi. Tämä nk. viestinnän vuosikello helpottaa sekä viestinnän suunnittelua että sen onnistumista.

Vuosikelloon kirjataan ylös halutut toimenpiteet viestinnälle siten, että ne kulkevat käsi kädessä organisaation toiminnan kanssa. Jos esimerkiksi tiedetään, että organisaatio aikoo toteuttaa jonkinlaisen tapahtuman tai tutkimuksen lokakuussa 2013, vuosikelloon pannaan ylös kaikki viestinnälliset tehtävät sen osalta: lehdistötiedote, toimittajakontaktointi tms. sekä niiden vastuuhenkilöt.

Toteutettiinpa viestintä organisaation omasta toimesta tai käytettiinpä siihen ulkoista toimittajaa, kaikkien organisaatioviestinnän parissa työskentelevien on ensiksi keskityttävä siihen, että viestintä on huolellisesti suunniteltua yhteisten tavoitteiden pohjalta.

Satu Summa & Adèle Couavoux

Mediavalmennus osana kriisiviestintäsuunnitelmaa

Marimekon kopiointiskandaali, Nokian vesikriisi, Estonian uppoaminen. Kaikki nämä ovat esimerkkejä kriiseistä, jotka ovat tulleet johtoryhmälle todennäköisesti täysin puskan takaa.

Kriisien syntymiseen pystyy harvemmin itse vaikuttamaan. Sen sijaan jokainen organisaatio pystyy vaikuttamaan siihen, kuinka hyvin selviää mahdollisista omalle kohdalle osuvista kriiseistä.

Hyvin suunniteltu on jo puoliksi tehty, kuuluu vanha sanonta. Tämä pätee eritoten kriisiviestinnässä. Kriiseissä toimimisen ensisijainen päämäärä on luonnollisesti henkilö- ja muiden vahinkojen minimoiminen. Myös viestinnällä on tässä olennainen rooli oikean tiedon kerääjänä ja jakajana, niin sisäisesti kuin ulospäinkin.

Kun oikein sattuu ja rävähtää, suuri yleisö janoaa aina tietoa. Median edustajat pyrkivät työllään täyttämään kriisin ympärillä vellovan informaatiotyhjiön kaikin keinoin – joskus jopa kyseenalaisilla tavoilla. Tällöin organisaatiolle huonoin vaihtoehto on vetäytyä piiloon odottelemaan, että myrsky laantuu. Jos kriisiin joutunut organisaatio ei itse anna informaatiota, joku muu tekee sen varmasti: entinen työntekijä, kilpaileva yritys, silminnäkijä. Tällöin menettää kaiken kontrollin siitä, mitä tietoja lehdistö ja sitä kautta suuri yleisö saavat.

Viestinnällisesti pahimmastakin tuiverruksesta voi kuitenkin selvitä ehjin purjein. Pelastusrengas on kunnollinen kriisiviestintäsuunnitelma, jossa pohjatyö on huolella tehty. Tärkeää on kartoittaa organisaatiota todennäköisimmin uhkaavat kriisit, ja tehdä niihin kaikkiin tarkat toimintasuunnitelmat ja vastuunjako.

Mediavalmennus on siedätyshoitoa

Kriisiviestintäsuunnitelman yhteydessä on sovittava, kuka tai ketkä kriisin sattuessa toimivat puhemiehinä. Päätöksen jälkeen tulee varmistua siitä, että kyseiset henkilöt osaavat toimia oikein median ristitulessa kovankin paikan tullen.

Median kohtaamiseen voi varautua siedättämällä itseään mediavalmennuksessa. Siinä simuloidaan tilanne, jossa organisaation puhemies istutetaan piinapenkkiin, kollegoiden tai tuttavien eteen, kouluttajan esittäessä hänelle kiperiä kysymyksiä. Simulaatiota seuraa aina tilanteen purku tiimissä ja henkilökohtainen palaute.

Vaikka kriisi sattuisikin täysin odottamattomasta aiheesta, ihminen joka on käynyt läpi vastaavanlaisen tilanteen – vaikkapa koulutusympäristössä – pystyy palauttamaan mieleensä oikeat toimintamallit tosipaikan tullen.

Dark sites -sivustot julkaistaan vain kriisin sattuessa

Erityisesti onnettomuusalttiilla aloilla operoivien yritysten täytyy varautua kriiseihin myös netissä – toki kaikkien on hyvä toimia näin. Yhdysvalloista Suomeen rantautuneet dark sites -sivustot ovat kanava, jonka kautta saadaan kriisiin sattuessa organisaation omaa näkökulmaa yleiseen tietouteen.

Dark sites -sivustot ovat julkaisua vailla valmiit nettisivut, joihin kriisin sattuessa päivitetään relevantti informaatio. Ne ovat rakenteeltaan sellaiset, että sisällön syöttäminen on nopeaa ja vaivatonta. Suomessa kasvava osa suurista yrityksistä varustautuu pahan päivän varalle luomalla omia dark sites -sivuja.

Kriisi on aina murroskohta, jossa yrityksen maineeseen kohdistuu sekä uhka että mahdollisuus. Huolellisella valmistautumisella varmistat, että vuosien saatossa rakennettu maine ei valu hukkaan kriisitilanteessakaan.

Adèle Couavoux

Soprano järjestää mediakoulutuksia vankalla ammattitaidolla. Kysy lisää kriisiviestintäsuunnitelmista ja mediavalmennuksista konsulteiltamme osoitteesta info@soprano.fi.